Ženy, deodoranty a preferencie

Ste žena a hnevá  vás, že v drogérii zaplatíte za kozmetiku oveľa viac ako muž? Rozčuľuje vás, že obyčajné ostrihanie vlasov stojí v porovnaní s mužským celý majetok? Nie ste sama. Množia sa články o tom, ako si práve ženy priplatia viac za žiletky, tričká či kozmetické krémy. Spotrebiteľská štúdia Consumer Reports napríklad našla niekoľko príkladov produktov dennej spotreby, ktoré sú drahšie v ženskom prevedení. Jediný rozdiel bol podľa autorov len vo vôni a balení. Cena však bola o 50% vyššia. Výskum University of Central Florida zase zistil, že ženské deodoranty stoja v priemere o 30 centov viac ako mužské.

Kritici rozdielnych cien tvrdia, že pri oceňovaní produktov existuje diskriminácia žien. Podľa nich sa mnohokrát tovar, na trhu určený pre ženy, nijako nelíši od produktov predávaných mužom. Napriek tomu je ale drahší. Zástancovia tejto teórie nazvali koncept gender-based pricing, známy je aj pod názvom „woman tax“ alebo ružová daň. Fenoménom ružovej dane sa ekonómovia začali zaoberať ešte v roku 1995, kedy štúdie odhalili, že nežnejšia časť ľudstva zaplatí za „rovnaké“ výrobky a služby ročne o 1 351 dolárov viac ako mužská.

Štát California v tom čase dokonca v snahe nediskriminovať ženy u kaderníka, krajčíra či v práčovni oficiálne zakázal rozdielne poplatky za porovnateľné služby pre rôzne pohlavia. Pre ochranu spotrebiteľa vznikla v USA aj samostatná nezisková organizácia Consumer Reports, ktorá bojuje za to, aby „tovary a služby boli bezpečné, spoľahlivé a za spravodlivé ceny“.

Ekonomický pohľad: nie je deodorant ako deodorant

Steven Horwitz, profesor ekonómie na St. Lawrence University, aplikoval na problém gender-based pricingu ekonomický pohľad. V prvom rade sa pozrel na to, aké možné premenné by mohli  vysvetľovať rozdiel v cene mužských a ženských tovarov. Sú produkty, ktoré autori štúdií porovnávajú, skutočne totožné? Jedným z vysvetlení drahších služieb napríklad v kaderníctve môže byť, že ženské účesy sú komplikovanejšie a vyžadujú viac času a schopností zo strany kaderníka. To isté platí aj pre služby práčovne. Ženské oblečenie, ktoré je na rozdiel od mužského často zdobenejšie a s aplikáciami, je náročnejšie na údržbu. V mnohých prípadoch sa musí ošetriť ručne a nie strojovo. Všetko sú to náklady, ktoré na prvý pohľad nie je vidno.

Druhé vysvetlenie rozdielov spočíva v subjektívnej teórii hodnoty a v rôznych pohľadoch na tú istú vec. Podľa Horwitza ekonomická hodnota statku alebo služby je vždy subjektívna. „Veci si ceníme preto, lebo z rôznych dôvodov veríme, že uspokoja naše špecifické potreby.“ Ak sú dva kozmetické produkty zložením totožné a rozdiel je len vo vôni a obale, znamená to, že ženy sú ochotné zaplatiť viac za konkrétny kozmetický produkt, lebo preferujú práve tú vôňu alebo obal. Keďže ženy vo veľkom nezačali nakupovať mužské kozmetické prípravky, aby za to isté ušetrili, zrejme existujú rozdiely v subjektívnom vnímaní výrobku a ženy preferujú určité vlastnosti tovaru.

Za lacnejšími mužskými výrobkami, hlavne v oblasti kozmetiky, by mohla byť aj vyššia citlivosť na cenu. Tá je spojená s tým, nakoľko muži považujú napríklad šampón konkrétnej značky za nahraditeľný. „Ak je pravda, že muži vnímajú mnohé kozmetické výrobky ako ľahko nahraditeľné, budú menej ochotní ako ženy platiť vysoké ceny za špecifický produkt,“ vraví Horwitz. Tomu sa prispôsobuje aj ponuka v obchodoch.  Rovnako ako o „ružovej dani“ by sme preto mohli hovoriť aj o „modrej zľave“. Ak sa teda ženám nepáčia vysoké ceny za ženské výrobky, stačí buď prestať vytvárať dopyt po svojich obľúbených tovaroch, kupovať lacnejšie alternatívy alebo rovno prejsť na tie mužské. Ak si ešte niekto myslí, že sú naozaj rovnaké.