Uber Eats - záchranné koleso pre reštaurácie nie je nová jachta

Klasická reštaurácia stojí na troch pilieroch: dobrá lokalita, kvalitná obsluha a chutné jedlo. Koronavírus z nich odpílil dva

Uber Eats - záchranné koleso pre reštaurácie nie je nová jachta

Podľa dát z platformy Opentable bol rok 2020 pre reštaurácie peklo. Od marca do júna bol medziročný pokles rezervácii na úrovni 80 – 95 percent. S príchodom slnka sa v lete prepad rezervácii znížil na 30 percent, aby následne na jeseň rýchlo vystúpal znova nad 60 percent. Jednoducho, reštaurácie v západom svete zažívajú najťažší rok v modernej histórii ľudstva. Internet, samozrejme, nedokáže reštauráciám nahradiť vyschnutý dopyt, ale aspoň časti z nich môže pomôcť udržať sa nad hladinou.

Biznis model klasickej reštaurácie je založený na troch pilieroch: dobrá lokalita, kvalitná obsluha a chutné jedlo. Koronavírus odpílil dva z troch. A to tie dva, ktoré distribuujú jedlo z kuchyne do úst zákazníkov. Niektoré reštaurácie mali už pred koronavírusom prepracovaný vlastný systém objednávok a donášky jedla domov. Ale zvyšok si musel začať hľadať nové distribučné kanály. A o tých sú nasledujúce riadky.

Platformy rastú

Po vypuknutí pandémie ľudia neprestali jesť. Začali sa ale vo väčšej miere stravovať doma. Minimálne časť ľudí však nevytiahla hrnce a varechy, ale univerzálneho pomocníka – mobilný telefón. A cez internetové platformy ako UberEats, DoorDash alebo u nás známejší Wolt si objednali jedlo domov. 

Mesačné tržby platforiem tak v roku 2020 vyskočili na viac ako dvojnásobok. Najväčšia platforma DoorDash dokonca oznámila, že za prvých 9 mesiacov roka dosiahla tržby v USA na úrovni 1,9 miliardy dolárov. Pričom minulý rok to bolo v tom istom období 587 miliónov dolárov.

Kde je dopyt, tam je aj ponuka. Rovnako rýchlo sa na platformách zdvojnásobil aj počet reštaurácií. Tie totiž rýchlo pochopili, že v čase pandémie môžu platformy aspoň čiastočne suplovať služby dobrej lokality a kvalitnej obsluhy.

Ak by ste však čakali, že tieto platformy budú oslavované ako hrdinovia pandémie, ktorí pomohli nejakej časti reštaurácií prežiť obdobie sociálnych odstupov, tak ste na omyle. Proti platformám sa spustila vlna sťažností predovšetkým zo strany samotných reštaurácií. Nepáčila sa im výška poplatkov okolo 30 percent, ktoré si platformy za svoje služby účtujú. Tieto sťažnosti vyústili v niektorých mestách alebo štátoch v USA k cenovým reguláciám. A otázka poplatkov sa dostala až do slovenských a českých médií.

Sú teda internetové platformy záchranné kolesá alebo kotvy pre reštaurácie?

Nepochopenie nákladov

V sťažnostiach niektorých reštaurácií sa dajú vysledovať dva ekonomické omyly: nesprávne chápanie utopených nákladov a nákladov obetovaných príležitostí. Ľudia zvyknú pri svojom rozhodovaní brať do úvahy tie prvé a zabúdajú na tie druhé. Racionálne rozhodovanie si pritom vyžaduje presný opak. Ignorovať utopené a nezabudnúť na obetované.

Za poplatok, ktorý platia reštaurácie platformám, dostanú celý balík služieb. Od marketingu, prístupu k novým zákazníkom, systému objednávok, platobnej brány až po následné prevzatie, prepravu a doručenie jedla zákazníkovi. Ak by si toto všetko chcela reštaurácia zabezpečiť sama, stálo by ju to nemalé prostriedky. Vysoké náklady obetovaných príležitostí.

Len doručiť zákazníkom v meste informáciu, že spúšťate vlastnú donášku, môže byť pre reštauráciu s vyschnutým cashflowom problém. Doručiť jedlo je úplne iný level. Nájsť, zamestnať a vyškoliť človeka, vlastne minimálne dvoch, ktorých musíte platiť aj v hluchých časoch, keď nechodia objednávky. A následne aj tak počas obednej špičky nestíhajú, lebo všetky objednávky prichádzajú naraz. Zobrať dve autá na lízing, tankovať do nich benzín, platiť poistku, riešiť ich poruchy.

Budete si aj skúšať vytvoriť vlastnú appku alebo len aktualizovať web? Programátor je dnes drahá záležitosť. Koľko to celé bude trvať a čo budete robiť s kuchármi dovtedy? A na záver, čo keď do toho všetkého investujete čas, peniaze a úsilie a nakoniec sa objednávky aj tak nezačnú sypať? Nákladom je aj riziko.

Platformy šetria všetky tieto náklady obetovaných príležitosti, berú na seba riziko a hlavne, umožnia rozbehnúť donášku prakticky okamžite.

Keď je drahá lokalita pridrahá

Druhou stranou mince sú utopené náklady. Rozhodnutie mať reštauráciu v centre mesta alebo pri bizniscentrách je síce drahé, ale kvôli turistom a zamestnancom sa to oplatilo. Teda až do momentu, kým svet nezachvátila pandémia. V tom momente sa z dobrej lokality stávajú utopené náklady. Reštaurácie by teraz preferovali teleportovať sa do okrajových častí mesta s nižším nájomným, ale to nie je možné.

Samozrejme, náklady na lokalitu sú utopené len pre reštaurácie, ktoré neskrachovali a snažia sa prežiť. A práve pre tieto reštaurácie predstavujú platformy záchranné koleso.

Záchranné koleso však nie je nová jachta. Biznis model donášok cez Uber Eats nedokáže utiahnuť priemerné náklady reštaurácií nafúknuté drahou lokalitou. Tieto reštaurácie nemajú vo svojej DNA schopnosť prežiť platenie poplatkov vo výške 30 percent. Ale to neznamená, že im platformy nemôžu pomôcť prečkať búrlivé chvíle. Reštaurácie, ktoré neskrachovali, by si preto mali spočítať, či im dokáže fungovanie cez platformy pokryť hraničné náklady na vytvorenie porcie a k tomu niečo navyše. A toto niečo navyše môžu následne použiť na splácanie utopených nákladov dobrej lokality.

Reštaurácie by si tak mali naliať čistého vína pri hodnotení toho, koľko stojí vlastná donášková služba, a prestať plakať na rozliatym mliekom drahej lokality, ktorá je im v pandémii nanič.

Prestať obviňovať, začať využívať ako opciu

Donáškové platformy sú pre reštaurácie možnosť navyše. Je to opcia. Niektorým môžu pomôcť prežiť a fungovať. Niektorým nie. Pre tie prvé tu je pár dobrých hackov, ako ich využiť a zlepšiť svoje marže.

Prvým hackom je začať účtovať rôzne ceny pre rôznych zákazníkov. Ekonómovia to volajú cenová diskriminácia. Aj napriek zle znejúcemu názvu ide o legitímnu a pre všetkých prospešnú taktiku (áno, v konečnom dôsledku aj pre zákazníkov).

Reštaurácie by mali stanoviť vyššie ceny pre zákazníkov platforiem a nižšie ceny pre priamych zákazníkov. Už pred koronakrízou Uber Eats nemal problém s takouto praktikou, keď sa vyjadril, že „cenotvorbu ponecháva na samotné reštaurácie“. Po vypuknutí pandémie je to už bežná praktika, ktorú schvaľujú všetky relevantné platformy a využívajú ju aj veľké reštauračné siete ako McDonald´s a Subway.

Ďalší hack je vyberanie si hrozienok. Platformy začínajú rozbaľovať svoje balíky služieb a dávajú reštauráciám a tiež zákazníkom na výber, či chcú fullservice, alebo len nejakú časť služby. Napr. Uber Eats umožňuje reštauráciám znížiť poplatky na polovicu, keď si zabezpečia vlastnú prepravu alebo možnosť vyzdvihnúť jedlo v reštaurácii. Takto môže reštaurácia využívať len služby marketingu, objednávkového systému, platobnej brány a hlavne prístupu k veľkej báze hladných krkov.

Ale možno existujú reštaurácie, ktoré majú aj dostatočnú zákaznícku základňu a potrebujú len softvérovú podporu. Aj pre takýchto ponúkajú platformy komplet riešenie, ktoré beží na pozadí ich vlastného webu a nikto ani nevie, že reštaurácia využíva Uber Eats. Samozrejme, pri takto osekanej službe sú poplatky ešte nižšie. Ešte viac rozkúskované služby ponúka napríklad platforma Toast.

Čo príde po covide-19?

Otázkou za milión je, do akej miery bude objednávanie jedla z reštaurácii novým normálom. Možno s vírusom odíde aj dopyt po platformách. A možno sú platformy budúcnosťou reštauračného biznisu v 21. storočí.

Odpoveď záleží od mnohých faktorov. Koľko ľudí ostane pracovať z domu? Alebo sa úplne presťahujú z mesta, lebo môžu cez počítač pracovať aj z vidieka? Koľko turistov z Ázie sa vráti do Európy? A obnovia sa všetky konferencie a pracovné cesty?

Čo už dnes vieme je, že vznikajú špecializované reštaurácie, ktoré začínajú svoje podnikanie bez dvoch v úvode spomínaných pilierov – dobrej lokality a kvalitnej obsluhy. Ide o tzv. „cloudové reštaurácie“, ktoré fungujú v relatívne lacných prenájmoch na okrajoch miest a nezamestnávajú žiadnych čašníkov. Ich biznis model je napasovaný na fungovanie donáškových platforiem a využíva algoritmy na optimalizovanie potreby ľudskej práce a dodávok ingrediencií.

Kuchyne duchov či vertikálna integrácia

Dokonca samotné platformy začínajú ponúkať na prenájom „kuchyne duchov“. V nich si môže hocikto prenajať na určitý počet hodín kuchyňu vrátanie zariadenia a začať variť a roznášať jedlá cez platformu. Jeden takýto kuchynský startup už založil bývalý CEO Uberu, Travis Kalanick a jeden má aj Google. SoftBank vidí budúcnosť v nevyužitých parkovacích domoch vo veľkomestách. Do nich chce umiestniť kontajnerové kuchyne, v ktorých budú rôzne cloudové reštaurácie variť a rozvážať jedlo.

Alebo môže byť budúcnosť, naopak, vo väčšej vertikálnej integrácii, kde jedna entita vlastní a riadi cloudovú reštauráciu, kuchyňu, appku aj rozvoz. Tak postupuje napr. Cluster Truck.

Predtým, ako so dozvieme, ako to dopadne, je dôležité, aby reštaurácie naplno využili potenciál, ktorý platformy ponúkajú v čase pandémie. Každá reštaurácia si musí spraviť vlastné kalkulácie, ignorovať utopené náklady, nezabudnúť na náklady obetovaných príležitostí a porovnať reálne alternatívy, ktorým čelia. 

A v momentálnej situácii reálna alternatíva k platformám s poplatkami nie je biznis ako zvyčajne, ale biznis bez dvoch pilierov v čase pandémie. Teda pre mnoho reštaurácií žiadny biznis.

Trend, 20. 1. 2021.

INESS je nezávislé, neštátne a nepolitické občianske združenie. Všetky naše aktivity sú financované z grantov, 2% daňovej asignácie, vlastnej činnosti a darov fyzických a právnických osôb. Naše fungovanie, rozsah a kvalita výstupov, teda vo veľkej miere závisí aj od Vašej štedrosti.
Naše
ocenenia
Zlatý klinec Nadácia Orange Templeton Freedom Award Dorian & Antony Fisher Venture Grants Golden Umbrella Think Tanks Awards