V EÚ sa úspech neodpúšťa, a preto nemáme svoj Amazon

Pokutovanie Amazonu nie je v prospech zákazníkov

Európska komisia je dlhodobo negatívne naladená voči technologickým firmám. Dokazuje to aj nedávne stanovisko o ukončení predbežného vyšetrovania Amazonu. V ňom informujú, že podľa nich porušuje protimonopolné zákony. A to tak, že firma zneužíva svoje dominantné postavenie a informácie tretích strán, ktoré získava ako platforma. Využíva ich pri následnom predaji tovarov vlastnej „Amazon“ značky, čím sa dopúšťa nekalej konkurencie proti ostatným predajcom na jeho platforme. Tu máte zhrnutie v jednom tweete od Margrethe Vestager, viceprezidentky EK.

Robili to vždy

Tento typ obvinenia proti internetovým platformám sa objavuje pravidelne. A pritom je to jedna z najstarších praktík maloobchodných sietí či obchodných domov. Používa sa už minimálne jedno storočie, počas ktorého rozposielali obchodníci katalógy s výrobkami po celej krajine a následne na základe získaných dát spúšťali výrobu vlastných výrobkov. Napríklad v roku 1908 dodnes známy americký obchodný dom Sears Roebuck v jednom katalógu informoval čitateľov, ako začali vyrábať vlastné fotoaparáty. A do roku 1927 predával celé portfólio ďalších produktov pod vlastnou značkou.

Aj mimo platforiem je táto obchodná technika populárna dodnes. Možno to uniklo pozornosti vysokopostavených politikov a úradníkov z Bruselu, ale obchodné reťazce majú pomerne veľa produktov vlastných značiek, ktoré ponúkajú dobrý pomer cena/výkon. Okrem vlastnej skúsenosti sú to potvrdzujú aj dáta. U Amazonu tento podiel tvorí len 1 % (okrem elektroniky ako Echo).

Nakoniec sú si tohto malého podielu pravdepodobne úradníci vedomí, a preto svoju obžalobu podopierajú opakovanými tvrdeniami o dominantnom postavení Amazonu v Nemecku a Francúzsku. Takže nakoniec ani tak nie je problémom zneužívanie dát na podporu predaja vlastných produktov. EK proste vadí, že celý Amazon je príliš veľký (!). Pozrime sa na čísla.

Amazon má 27 % podiel na nemeckom internetovom obchode a ten tvorí len 14 % celkového nemeckého maloobchodu. Teda Amazon pokrýva 3,73 % maloobchodu. Vo Francúzsku sú tieto čísla ešte nižšie a to 17,5% z 10 % podielu e-shopov, celkovo teda 1,73 %. Podľa odporúčaní samotnej Európskej komisie  „dominantné postavenie nie je pravdepodobné, ak je trhový podiel spoločnosti pod 40 % relevantného trhu.“ Samozrejme, kľúčové je, ako si nadefinujete „relevantný trh“. A tu sa kreativite bruselských úradníkov medze nekladú.

O čom je kapitalizmus

Ale zabudnime nachvíľu na empirickú (ne)relevantnosť problému a na to, že to robili a robia všetci aj mimo platforiem. Čo také zlé by sa dialo, keby aj samotný Amazon vymyslel a masovo využíval túto techniku predaja? Odpoveď závisí od toho, z čieho pohľadu sa na vec pozeráte. A to je ten kľúčový problém obvinení EK. EK sa na celú situáciu pozerá z pohľadu výrobcov a predajcov na platforme, ktorých produkty Amazon skopíruje a začne predávať pod svojou značkou. To je však nesprávny pohľad na fungovanie kapitalizmu.

Kapitalizmus tu nie je pre producentov, zamestnávateľov, výrobcov, predajcov. Kapitalizmus je tu pre zákazníka. Zákazník je pán. Kto ho lepšie obslúži, ten vyhral a ide ďalej. Kto horšie, ten skončil a musí si hľadať nové uplatnenie. To je vždy bolestivé a smutné pre vybranú časť ľudí v určitom momente ich života. Ale extrémne dôležité a blahobyt zvyšujúce pre zákazníkov. A zákazníkmi sme všetci a stále a dookola. Kapitalizmus nám tak môže z času na čas spôsobiť nepríjemnosť v podobe hľadania nového zamestnania alebo podnikania, ale neustále a dlhodobo nám servíruje to najlepšie z možného v roli spotrebiteľa.

Politici, úradníci a niektorí podnikatelia majú pravidelne pokušenie zastaviť tento proces v nejakom arbitrárnom bode a povedať, že tuto pomôžme ponuke na úkor dopytu (zákazníka). Spoločnosť, kde sa toto pokušenie premení v permanentnú verejnú politiku, začne stagnovať. Dovolím si špekulovať, že toto je jeden z hlavných dôvodov, prečo má v top 30 technologických firmách EÚ jediné zastúpenie.

Došlo to dokonca tak ďaleko, že Europoslanci už teraz vedia, aké pokuty majú dostať úspešné technologické firmy, medzi nimi aj Amazon: "Oficiálne sa ale lídrami dohodnutá suma rozpočtu, 1,074 bilióna eur, meniť nebude. Väčšina peňazí, ktoré si „vydupali“ europoslanci (navýšenie o 16 miliárd eur oproti dohode prezidentov a premiérov EÚ), bude pochádzať z pokút, ktoré Komisia v budúcnosti vyzbiera od firiem za porušovanie unijných pravidiel hospodárskej súťaže."

Kolegovi Radovanovi Ďuranovi to trochu pripomína policajtov, o ktorých sa hovorilo, že dostávali "ciele", koľko majú vybrať na pokutách.

Zákazník vždy na prvom mieste

Skeptický čitateľ sa teraz môže spýtať: „No a ako teda pomôže zákazníkovi, keď Amazon na základe svojich dát začne ponúkať produkty pod svojou vlastnou značnou?“ V prvom rade, Amazon takto dokáže identifikovať trhy, kde nie je dostatočná konkurencia, možno existuje informačná asymetria a zároveň dostatočný priestor na osekanie marží. Následne do toho trhu vstúpi, vytvorí štandard kvality a zníži ceny. To, že Amazon alebo hocijaký iný retailer vstúpi do nejakého trhu s vlastnou značkou preto nie je ukážka protitrhového konania, ale, naopak, zvýšenie konkurencie na trhu! Presný opak toho, čo tvrdí EK.

Skutočnou obeťou v tomto prípade tak nie sú súčasní predajcovia, ktorí musia čeliť novému konkurentovi, ale minulí zákazníci, ktorí kupovali za vysoké ceny a otáznu kvalitu. Negatívne spoločenské dopady monopolu a slabej konkurencie sú, že producenti sa nemusia až tak snažiť, aby si udržali zákazníkov a môžu si dovoliť vyššie ceny a menej ostražitosti. Lenže to je presne to, čo chcela EK pre konkurentov Amazonu – ľahší život a menej konkurencie.

Politici a úradníci z EK tieto benefity Amazonu z pohľadu spotrebiteľov nikde nespomínajú. Jadrom ich obvinenia je, že Amazon je úspešný kvôli „nespravodlivej výhode“ vo forme informácií z platformy. Lenže účelom trhu, konkurencie a kapitalizmu vo všeobecnosti nikdy nebolo vytvoriť nejakú bájnu „rovnakú štartovaciu čiaru“, kde by všetci súťažili za rovnakých podmienok, rovnakej kapitálovej vybavenosti, informačnej dostupnosti, či nebodaj dostupnosti prírodných zdrojov. Naopak, cieľom trhu a konkurencie je vyťažiť maximum z každej komparatívnej výhody jednotlivých subjektov.

A komparatívnou výhodou Amazonu je schopnosť zbierať, kombinovať a vyhodnocovať množstvo rozptýlených informácii, ktoré predtým nikto nemal k dispozícii. A to v minulosti znamenalo, že podnikatelia a manažéri robili nepresnejšie rozhodnutia, investovali do vecí, ktoré sa ukázali ako neefektívne a častejšie sa tak plytvalo zdrojmi. Komparatívna výhoda Amazonu je, že dokáže vďaka informáciám lepšie alokovať vzácne zdroje presne do tých produkčných štruktúr, ktoré najlepšie uspokoja zákazníkov. To znamená, že sa menej plytvá a vyrába sa efektívnejšie a pre planétu šetrnejšie. Nie je toto niečo, čo by sme očakávali od dobre fungujúceho systému?

Komentár bol uverejnený v Trende