Martin Knut z marketingovo-komunikačnej
firmyPublicis vo svojom článku zverejnenom v časopise .týždeň dňa 17.8.
2009 cituje Juraja Karpiša z INESS ohľadom stavu slovenského hospodárstva
a čo podnieňuje jeho výkonnosť.
Čo je zadarmo, za veľa nestojí, hovorí ľudová múdrosť a týka
sa to aj sveta reklamy. Letné mesiace sú aj v reklamnej branži, podobne ako
inde, obdobím dovolenkového režimu. Toto leto sa však práve „reklamátori“
postarali o celospoločenské oživenie: kampaň Bojovníci proti kríze totiž
neobsadila len tradičné marketingovo-komunikačné kanály, ale v podobe reakcií,
diskusií či ankiet obsadila aj širší mediálny priestor.
.kto to hovorí?
Hneď na úvod by som sa rád zveril s pohnútkami, ktoré ma
viedli k napísaniu nasledujúcich riadkov. Kampaň Bojovníci proti kríze ma totiž
„vyrušila“ hneď dvakrát. Prvý raz ako občana, pretože aj ja som
touto kampaňou verbovaný do akejsi armády bojovníkov, ktorým je v boji
proti kríze vkladaná do rúk ako zbraň ich vlastná peňaženka a vírus nákupného
optimizmu. Druhý raz som bol vyrušený ako človek z reklamnej
branže, ktorý pod vplyvom profesionálnej deformácie berie
monitoring a hodnotenie výstupov svojich kolegov takpovediac ako povinnú (a
najmä užitočnú) náplň práce. Chcem teda ponúknuť zopár postrehov z
vlastného „čítania“ kampane a upozorniť zároveň na úskalia, ktoré s jej
dešifrovaním môže mať cieľová skupina, čo sme v tomto prípade vlastne
všetci – teda každý jeden slovenský spotrebiteľ. Nebudem hodnotiť jej
formálnu a exekučnú stránku, ide mi najmä o posolstvo, teda obsahové parametre
a spôsob ich komunikácie. V sérii televíznych a rozhlasových spotov a
inzerátov tvorcovia kampane komunikujú čosi ako „návod“ na zastavenie krízy.
Znie približne takto: aj ty, bežný občan Slovenskej republiky, môžeš
bojovať proti kríze, ak sa nezriekneš svojich spotrebiteľských návykov. Inak
povedané: Kupuj a zastavíš krízu! Dá sa to chápať aj tak, že
ju skrátka netreba brať na vedomie. Krízu podľa všetkého možno poraziť iba tak,
že budeme nakupovať, akoby sa nič nedialo. K ekonomickej
relevantnosti takéhoto tvrdenia sa dostanem neskôr, teraz sa chcem skôr
pristaviť pri základných východiskách, na ktorých stojí akýkoľvek typ
komunikácie, zďaleka nie len tej reklamnej.
Začnime s tým, kto, čo a komu hovorí.
Spotrebiteľ je zvyknutý, že prostredníctvom reklamy sa mu zvyčajne
prihovárajú firmy a inštitúcie, ponúkajúce tovar či rôzne druhy služieb a
že sú pod svojimi tvrdeniami podpísané – spravidla v podobe loga. Ak teda
banka ponúka výhodný spotrebný úver, spotrebiteľ má k dispozícii niekoľko
spôsobov, ako si overiť a porovnať parametre ponúkaného produktu a v konečnom
dôsledku aj dôveryhodnosť inštitúcie (v našom prípade banky) ako takej.
Spotrebiteľ, ktorý vidí v televízii spot s logom
Bojovníci proti kríze ( BPK) je v komplikovanejšej situácii.
Tvorcovia kampane mu totiž neponúkajú produkt ani službu – hoci, keď to
trochu preženiem, podobne ako banky či predajcovia čohokoľvek, aj oni sa
zaujímajú o spotrebiteľovu peňaženku. Spoty ho „iba“ nabádajú na nákupné
rozhodnutia a zároveň verbujú do radov BPK. „Keď môžu proti kríze bojovať
manželia Janošovci, prečo by som nemohol bojovať i ja“ mal by si pri
televíznej obrazovke pomyslieť potenciálny bojovník menom Jozef Mak. „Ale…predsa
len. Kto sú to vlastne tí Bojovníci? Veď každé vojsko musí mať svojho
generála“ napadne mu vzápätí a trochu ho možno nasrdí, že kontakt s „vrchným
velením“ je iba na internetovej stránke. Jozef Mak, ktorý je (podobne ako
drvivá väčšina cieľovej skupiny kampane) neveľký kamarát s internetom, už
možno v tej chvíli celú vec pustí z hlavy. Tí zvedavejší a vytrvalejší sa
možno napokon k zdroju informácií prepracujú: chcú predsa počuť
nejaké záruky a ozrejmiť si zmysel celej tej križiackej, pardon, krízovej
výpravy za lepšími zajtrajškami a tiež to, kto za ňou vlastne stojí. Na
internetovej stránke BPK si zvedavý Jozef Mak môže prečítať zoznam fyzických
osôb a firiem, ktoré akciu podporili. Pokiaľ ide o menoslov fyzických
osôb, ten má výpovednú hodnotu viac-menej len v okruhu ľudí z reklamnej
branže. Niet pochýb, že ide aj o renomované a rešpektované osobnosti
slovenskej reklamy, len je otázne, či budú aj pre Jozefa Maka takou
autoritou, aby vytiahol do boja s vytiahnutou peňaženkou. Pri zozname firiem sa
na prvých priečkach stretne s inštitúciami, ktoré majú v názve slovíčko
„reklama“, a tak začne aspoň tušiť, že za celou kampaňou budú
pravdepodobne „tí ľudia z reklamy“. Na stránke o chvíľu objaví konečne
čosi, čo mu môže zodpovedať jednu delikátnu otázku: prečo by sa mal
pustiť do nakupovania, nehľadiac na neistú prítomnosť a ešte zahmlenejšiu
budúcnosť. V sekcii nazvanej 10 argumentov, prečo nakupovať počas krízy
sa Jozef Mak dozvie napríklad to, že je ideálny čas, aby začal športovať a
kúpil si bicykel, že má sledovať last minute zájazdy, že banány sú
zdravé (!!!), prípadne, aby využil „prístupnosť realitných kancelárií“ pretože
„teraz je ten správny čas na kúpu bývania“.
Neviem, či by som sa ako Jozef Mak tou necitlivou
zmeskou z prstu vycucaných dôvodov okorenených štipkou arogancie a zabalených v
gymnaziálnom humore necítil dotknutý. Jednu vec by som už totiž tušil určite:
že tí páni, čo ma verbujú do svojej podivuhodnej armády, nemajú ani
šajnu, ako v skutočnosti žijem, ako uvažujem o svojich peniazoch a
napríklad aj to, s akými predtuchami očakávam príchod jesene, ktorá má
byť – nie však podľa meteorológov – dosť horúca. Španielsky mysliteľ José
Ortega y Gasset v jednej eseji uvažuje: „Aj väčšiu skupinu ľudí je možné
zmanipulovať pomerne ľahko, ale musíte jej niečo sľúbiť“. Premýšľam, čo
vlastne BPK ponúkajú svojej cieľovej skupine ako odmenu za to, že sa postaví do
jej šíkov?
.ekonomika či panika?
Byť Jozefom Makom, definitívne mávnem rukou a pomyslím si
čosi o „nafúkaných reklamátoroch“, žijúcich vo svojich slonovinových vežiach.
Odteraz už teda budem hovoriť iba za seba. Ako človek, ktorý síce
patrí k „tým ľuďom z reklamy“, ale nemá najmenšiu chuť ani dôvod pridať sa k
legionárom s logom BPK. Nechce sa mi totiž verklíkovať morituri te
salutant a obávam sa, že povzbudzujúcejší slogan táto armáda na repertoári asi
mať nebude. O celej kampani si totiž veľa dobrého nemyslia ani ekonómovia,
ktorí sa ozvali krátko po jej spustení. Z ich názorov rezultuje
predovšetkým skutočnosť, že na odloženie spotreby (inými slovami, na šetrenie)
existujú reálne dôvody. „Stav slovenskej
ekonomiky sa v priebehu jedného roka dramaticky zhoršil. Hrubý domáci produkt v
roku 2009 neporastie o 6,5 percenta ako očakávali vládne odhady ešte v septembri
2008, ale naopak o 6,2 percenta klesne. Ide o rozdiel v hodnote vyprodukovanej
slovenskou ekonomikou vo výške takmer 9 miliárd eur. Rýchlo rastie
nezamestnanosť, medzi júnom 2008
a júnom 2009 prišlo o prácu 127-tisíc obyvateľov.
Keďže zatiaľ nevidno jasné známky zlepšenia na trhoch v Európskej únii,
je realistické očakávať, že nezamestnanosť bude rásť aj v najbližších
mesiacoch…“ Toľko tvrdenia Juraja Karpiša z Inštitútu ekonomických a
spoločenských analýz. Veľká časť ekonomických analytikov v reakciách na
prebiehajúcu kampaň takisto zhodne tvrdí, že práve šetrenie možno považovať za
aktívny boj s krízou a dodávajú, že ani zvýšená domáca spotreba slovenskú
ekonomiku nezachráni. Hovorí opäť Karpiš: „Slovensko je otvorená, exportne
zameraná ekonomika. Jej výkonnosť vo významnej miere ovplyvňuje zahraničný
dopyt daný ekonomickou výkonnosťou našich najväčších obchodných partnerov.
Práve prepad zahraničného dopytu po našich výrobkoch stojí za prudkým poklesom
výkonnosti slovenskej ekonomiky.“
.qui bono?
Pod dojmom uvedených faktov mi nezostáva nič iné, len si
položiť otázku, či sa adresát tejto kampane nemá cítiť ako človek, ktorému sa
na priechode, čakajúc na zelenú, prihovorí slepec a ponúkne sa, že mu
pomôže prejsť cez cestu. Tvorcovia kampane vyčíslili jej mediálnu hodnotu
na 2 milióny eur. Obídem skutočnosť, že vzdaním sa nároku na honoráre a
získaním mediálneho priestoru zdarma sami popreli svoje „spotrebné“
evanjelizačné úsilie. Skôr ma prekvapuje, že taký veľký tím ľudí a firiem
sa pustí do práce a výsledný produkt potom jedna z hlavných postáv BPK,
prezident KRAS-u Juraj Vaculík, na tlačovej konferencii sám zhodnotí ako
„spolovice revolučný, spolovice naivný“. Neviem, či je šanca stať sa
naivným revolucionárom natoľko unikátna či nebodaj lákavá, aby motivovala
oslovených spotrebiteľov na očakávanú reakciu. Pravdu bude mať skôr Ivan Švejna
z Nadácie F. A. Hayeka, ktorý pre Aktuálne.sk povedal, že „podporovať
celoplošnú spotrebu je v poriadku, pokiaľ si firmy robia reklamu, ale obávam
sa, že cieľová skupina v tejto kampani bude vykazovať nulovú odozvu“.
Prekvapivými argumentmi bránil kampaň aj jeden z jej hlavných stratégov Pavol
Minár, keď v televíznej diskusii ospravedlňoval nabádanie na spotrebu v čase
krízy „sedliackym rozumom“. Pýtam sa, či práve ten istý sedliacky rozum,
naopak, nestojí za sporením a uťahovaním opaskov, ktoré sprevádzajú súčasné
správanie sa slovenského spotrebiteľa. Možno by sme sa mali opýtať Jozefa
Maka a ďalších, prečo konajú, ako konajú. Respektíve, možno sme ten ich
sedliacky rozum mali vziať do hrsti ešte pred kampaňou. Ďalší z BPK,
viceprezident ADC Róbert Slovák, sa na svojom blogu úprimne vyznáva, že
spočiatku celej myšlienke sám veľmi neveril, ale nakoniec ho zapálila
„snaha mnohých subjektov, organizácií, či asociácii urobiť niečo spolu“.
O pár riadkov nižšie priznáva: „Všetci sme vedeli, že to nebude
len tak. Že príde vlna kritiky, že sa nájdu ľudia, ktorí nás budú odsudzovať a
nenávidieť. Je to háklivá téma a navyše nabádame na spotrebu… Reklamná branža
v čase krízy naháňa kšefty. Fuj. A nemali by sme to robiť všetci?“, pýta sa. Nuž,
pokúsim sa na tú poslednú vetu, alebo ak chcete, na rečnícku otázku Róberta
Slováka odpovedať. Áno, ľudia si môžu pomyslieť, že tá hnusná reklamná
branža iba naháňa kšefty. Ľudia si totiž vo všeobecnosti o reklamnej branži
nemyslia veľa dobrého: sme obviňovaní z povrchnosti, z klamstiev a zavádzania,
a samozrejme aj z naháňania kšeftov. O to viac ma mrzí, kolega
Róbert, že keď sa nakoniec zídu mnohé kapacity a inštitúcie z branže k
spoločnému megaprojektu, ktorý navyše, aspoň naoko, vykazuje isté známky
celospoločenskej prospešnosti a občianskej angažovanosti – vzíde z toho
napokon práve toto. Produkt, ktorý je pre mňa osobne sporný prinajmenšom
v tom, že šíri ekonomicky nepodložené až scestné posolstvo a zo svojej
cieľovej skupiny robí iba rukojemníkov, alebo aby som to povedal
eufemistickejšie, pešiakov vo vymyslenej vojne.
Martin Knut
Autor je architekt, vedie slovenskú pobočku
marketingovo-komunikačnej firmy Publicis
